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今年是否有大品牌在你的朋友圈过七夕节

作者:网络   来源:网络,界面新闻   August 09/2019   关键词:重庆平面设计 画册设?#21697;?#21153; 品牌策划公司 品牌设计 vi设计公司 包装设计公司 重庆logo设计

原文链接:https://www.jiemian.com/article/3386983.html

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为什么品牌们如今都在朋友圈过七夕?

无论是已经超过百年的老牌奢侈品,还是过去对电商持谨慎态度的高端时尚品牌,如今都以一种积极年轻的姿态活跃在朋友圈中。

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如果说过去我们往往通过商场的陈列和歌单来提醒自己某个时间节点的来临——比如超市的背景音乐变成恭喜发财时,你便会意识到该购置年货了;如今微信朋友圈反而是我们“过节”的地方。当朋友圈热闹地塞满了好友晒出的鲜花礼物、公众号教人们如何送礼的推送、以及品牌的各色创意广告……你便会从这种闪闪发光的甜腻气氛里意识到,七夕来了。

对于广告主和营销人而言,七夕是个不能懈怠的重要营销节点。一个驱动因素是情侣系节日在国内的曝光度和关注度正迅速增长,对比2019年包括春节在内的几个重要事件节点的微信指数,你会发现情人节的微信指数最高,甚至远超过春节。?#36865;猓?#24773;侣系节日往往还有犒劳自己与他人的意味——这往往意味着带货。

不过眼下,在各个节日都充斥着丰富信息的社交媒体中,要在嘈杂的信息流中精准地抓住消费者注意力,品牌主如何投放广告、投放什么平台则是下个值得讨论的问题。

近几年,一个愈发显著的趋势便是微信朋友圈作为数字媒介的崛起——无论是已经超过百年的老牌奢侈品,还是过去对电商持谨慎态度的高端时尚品牌,如今都以一种积极年轻的姿态活跃在朋友圈中。数据显示,近三年来,美妆行业七夕进行投放的品牌数量涨幅达150%,YSL、Dior、Tom Ford等时尚美妆品牌已经连续三年在朋友圈“过七夕”;而奢侈品品牌整体7月的投?#29260;?#20809;次数达到13亿。

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活跃在朋友圈的品牌们

比如今年已是老牌奢侈品Dior在朋友圈过七夕的第四年,花样也越来越多——2015年Dior初?#38382;?#27700;朋友圈广告,最早在朋友圈投放的是一条卡片图文广告,并可通过图文直接导流至官网购买。此后Dior的玩法也与微信本身的生态结合更紧密,推出了卡片视频导流、或是卡片视频导流?#21015;?#31243;序购买的选项。

过去的微信朋友圈广告,卡片图文或者卡片视频是较多品牌选择的常见形式。而现在,信息流广告则更具有定制化和场景互动化特征。根据自身的品牌调性和营销诉求,广告主能够结合微信本身的数据、技术投放能力以及小程序、微信支付、公众号等闭环生态,与消费者更高效的互动。比如最近奢侈品和时尚品牌们投放的七夕朋友圈广告——你会发现他们往往打破了传统的单项输出的固有模式,在一众单调的硬广中把浏览朋友圈广告也变得有趣不乏味。

施华洛世奇在七夕期间的朋友圈广告,就是一条可以直接滑动屏幕,打开礼盒获取节?#31449;?#21916;的广告。如果消费者进行互动,便会被导流到一条专门为手机竖屏定制的彩蛋视频里,感受施华洛世奇所带来的节日气氛,并直接进入活动落地?#22330;?#36825;条朋友圈广告既体现了品牌调性,又因为其满足少女们七夕期待惊喜的互动设计,吸引了不少点击,最终实现了行业均值6倍的超高互动率。

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施华洛世奇的朋友圈广告

为什么消费者愿意在朋友圈广告直接购买?一方面,在消费者?#24418;?#23398;中,节日原本就是营造“即时拥有”感的重要卖货节点,正如在欧美市场,每年各行业品牌的消费旺季一定是在圣诞和感恩节。而在中国,节日设定如今更碎片化,此前玩具零售连锁玩具反斗城便表示,中国市场最大的特点之一是节日与销售高峰都相对分散,无论是春节或是儿童节都是营销高峰,而不像西方国家只有圣诞。中国除了传统节日,也有不少后天打造的购物节日(比如妇女节、光棍节等等),也因此给品牌创造出更多可以卖货的机会。


另一方面,朋友圈广告形式如今已经相对成熟,无论是产品细节、品牌调性甚至是购物搭配,都能在手机屏幕中呈现?#23186;?#20026;完整,且极具感染力。

过去,线下商场通过陈列营造节庆气氛,让人们沉浸其中;当下,只需要一条朋友圈广告便能直接导流到品牌小程序或公众号,足不出户就能感受同样气氛的消费场景。也因此,无论是YSL、TOM FORD这类奢侈品美妆,还是江诗丹顿、卡地亚等珠宝?#30452;?#21697;牌,在微?#29260;教?#19978;投放的广告转化率都相当高,蒂芙尼的七夕小程序精品店短短3天商品就全部售罄。

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Tiffany的小程序精品店

事实上,在全球范围内你也会发现相似的趋势——数字媒介平台正在瓜分消费者的注意力,且他们能更高效有针对性地找到消费者,因此也愈发成为品牌在重要营销节点的兵家必争之地。


MarketingWeek就曾报道过,?#35745;?#31038;交平台Instagram已经成了节庆时的品牌营销橱窗。“广告主的圣诞季营销,正从人们的邮箱宣传册逐步转移到他们的手机里,而Instagram上也有越来越多的品?#21697;?#24067;宣传视频,类似传统的橱窗展示,”Instagram EMEA区域的负责人Amy Cole 说,“超过6成的消费者都在将消费习惯转移到线上。”在海外,Instagram也为?#36865;?#20986;了不少对品牌主友好的广告功能,方便其直接将曝光导流至购物平台。


回到中国市场也是一样。如果品牌(品牌设计)在重要节日如果不投放,便很容?#22918;?#20854;他投放了广告的品牌抢占注意力。一定程度上,品牌之间互相竞争和你来我往的趋势,如今正是造就?#23435;⑿牌教?#26102;尚行业的节日投放热潮。


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